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为什么专业投资顾问的投资建议不可靠？

为什么航空公司提供的飞机餐那么难吃？

为什么手动挡汽有5个档位，自动挡却只4个？

为什么收取会员费的网球俱乐部还要收取场地费？

为什么一个花盆里出产的粮食总量，养不活全世界？

本书是《牛奶可乐经济学》的续篇。作者从消费者行为学和组织行为学等更加专业的角度来阐释生活中的博物经济学案例。

如果你读过《牛奶可乐经济学》，那么看过《牛奶可乐经济学2》后，会对经济学和行为学有更深的了解，如果你觉得《牛奶可乐经济学》太浅，那么这本书将挑战你的经济学知识。如果你没阅读过《牛奶可乐经济学》，那么这本书依然保持了前者轻松、活泼、逗趣的风格。

 [目录]

中文版序  圣诞树与小凳子

引言      通俗实用的经济学课堂

部分   欢迎来到妙趣横生的经济学世界

第1章         像经济学家一样思考

你应该先参加工作，还是先去上大学？

为什么航空公司提供的飞机餐那么难吃？

经济学核心概念 

决策中的成本效益原则/常见的决策陷阱/边际效益和边际成本曲线/博物经济学

第2章         供给与需求

为什么航空公司的机票发售采取先到先得政策？

为什么苹果在旺季销售下降，海边别墅却在旺季价格上升？

经济学核心概念 

自由市场与低收入人群/供给与需求/均衡价格与均衡数量

第二部分   当消费者行为学碰上经济学

第3章         理性选择理论和需求理论的应用   

为什么收取会员费的网球俱乐部还要收取场地费？

为什么游乐园收取固定门票，而不是按游乐项目的受欢迎度采取单项收费？

经济学核心概念

理性选择模型/需求曲线/消费者剩余/二部定价/需求的价格弹性

第4章         信息经济学

   为什么含蓄是一种迷人的品质？

  为什么小城市的人在职业装上的花销比大城市的人少？

经济学核心概念

潜在对手间的信息沟通/难于造假原则/充分披露原则/柠檬原则/炫耀性消费

第5章  偏好探源：利他及其他非利己行为的重要性

为什么人们有利他的行为?

为什么人们要去给总统选举投票?

经济学核心概念

利他选择/承诺机制/囚徒困境/喜好的差异性/公平原则

第6章         认知局限和消费者行为

为什么在棒球界，年度新秀选手的次年表现一般都不好？

为什么房产经纪经常会带客户看两栋基本一样的房子，其中之一价格便宜、条件又好？

经济学核心概念

非对称价值函数/沉没成本和机会成本/幸福感预测偏差/判断标准和偏见

第三部分   当组织行为学遇上经济学

第7章         产品

为什么一个花盆里出产的粮食总量，养不活全世界的人口？

为什么建筑工人现场制作墙体，而在屋顶上使用预制结构？

经济学核心概念

投入－产出以及产品函数/短期产品/长期产品/规模效益

第8章         成本

为什么尼泊尔用人工生产沙砾，而美国用机器制造？

为什么工会强烈支持工资法？

经济学核心概念

短期成本/生产分配/长期成本/选择投入组合

第9章         完全竞争

为什么彩色照片比黑白照片成本低？

为什么到20世纪70年代中期，18轮大货车突然开始采用机翼型设计？

经济学核心概念

利润化/完全竞争/看不见的手/完全竞争的应用

第10章      垄断

为什么有些医生和律师会对低收入顾客收取折扣价？

为什么电影院给学生提供折扣电影票，但对爆米花却不打折？

经济学核心概念

垄断的定义/垄断的5种来源/完全价格歧视/二级价格歧视

第11章      不完全竞争

为什么公司有时会做一笔明知永远也用不着的投资？

为什么如今大多数城市的杂货店比20世纪30年代时少得多？为什么纽约市居民区的杂货店比洛杉矶市的多？

经济学核心概念

博弈论/纳什均衡概念/霍特林模型/消费者偏好与广告

第12章      劳动力要素

为什么雨天难打车?

为什么闲暇不是吉芬品?

经济学核心概念

短期劳动力需求/长期劳动力需求/劳动力的市场需求曲线/劳动力的供给

第13章      资本要素

为什么垄断企业的股票，并不比完全竞争企业的股票好？

为什么投资信息不可靠?

经济学核心概念

金融资本与实物资本/高效市场假设/股票与债券市场/投资信息

罗伯特·弗兰克

 博物经济学家。

 康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授。

 《纽约时报》经济专栏特约评论员。

 弗兰克教授在20世纪80年代就开始在康奈尔的课堂上通过与学生问答的方式，收集本书中所讲到的生活中的经济学问题。经过二十多年的收集和整理，终于在2007年推出这本博物经济学著作。不同于传统经济学著作中充斥着艰涩的数学公式，本书中一个个妙趣横生的生活事例，将经济学化繁复为精妙。

《华盛顿邮报》这样评价他：弗兰克不是一位学术型经济学家。他主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会科学，而不是以数学为核心的硬科学。他的这本书把经济学从数学中解放了出来，并为其在人们的日常生活中生根发芽提供了无限的能量。

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[精彩样章]

第4章 信息经济学

  两只癞蛤蟆在争夺同一个伴侣，它们都面临着重要的战略决定：应该为了心仪对象跟对手干上一架？还是重新去找另一个对象？干一架有受伤的风险，但继续找也有成本。至少，继续找会耗费时间。再说，下一位潜在配偶说不定也有其他癞蛤蟆在追求。在这个决定中起重要作用的是每只癞蛤蟆对对手打架能力的评估。如果对手个头大，自己打赢的可能性低、受伤的风险大，恐怕还是继续寻找为妙。若情况恰恰相反，那就选择打一架。

  不少此类决定都是在夜里做出的。因夜色袭人，难于视物，癞蛤蟆们发现，好是依靠各种非视觉线索来做判断。可靠的一条线索便是对手的叫声。一般而言，个头大的癞蛤蟆，其声带厚且长，因此叫声更低沉。如果听到一声低沉的呱呱叫，癞蛤蟆就有理由推断那是一只大个儿癞蛤蟆发出来的。确实如此。实验显示，较之高亢的癞蛤蟆叫声，普通癞蛤蟆更容易被低沉的叫声震慑。

  潜在对手间的信息沟通

  目标互相冲突的参与者与有着共同目标的参与者，面对的沟通难题迥然不同。追求配偶的癞蛤蟆显然属于前一类别，经济交换活动的买卖双方也一样。比如，卖家有时会夸大自己产品的质量，买家则会压低自己的出价。至于潜在员工，会蓄意拔高自己的从业资历。

  反之，桥牌的搭档双方却具有共同的目标。倘若桥牌手利用标准的叫牌手法向伙伴透露信息，伙伴便会按照表面意义来理解这一信息。欺骗伙伴不会带给桥牌手任何好处。这里的沟通，只是一个信息传递的单纯问题。这里的信息只需要理解即可，它的可信性毫无问题——误差除外。

  然而，倘若沟通者的利益有矛盾，哪怕是潜在矛盾，也需采用一套全然不同的逻辑。比如，桥牌手对自己左侧的对手低声说：“我叫牌总是很保守。”对手会怎样理解这句话呢？它的字面含义很明确，然而，要是双方都是理性的人，考虑到他们之间的关系，这句话传递不了任何真实的信息。众所周知，打桥牌时叫牌保守是占优势的。因此，不管真假，桥牌手都有理由这样描述自己。这句话谈不上可信不可信，它没有传达任何信息。

  适应大城市生活的人，很清楚该提防对产品质量的夸夸其谈。到底该怎样区分产品的好坏呢？类似地，生产者该如何让竞争对手确信，倘若后者敢进入自己的市场，他就会大幅降价？诚如前面讨论的桥牌一例，诸如“我会降价”这类说法，无论真假，生产者都有动机这样说。它们传递不了任何信息。

  然而，我们知道，竞争者确实能够沟通包含战略价值的信息，癞蛤蟆就能传播这样的信息。它们并不光是嘴上说：“我可是只大个儿的癞蛤蟆。”大个儿癞蛤蟆的暗示信息可信，无非是因为自己有巨大的身体屏障，而小个儿癞蛤蟆没有。癞蛤蟆的叫声就是一个信号的例子：它是一种传递信息的手段。

  癞蛤蟆的例子说明了潜在对手之间信号传递的两个重要特性：

信号必须难于造假；

如果有一方使用的信号能传递有利于自己的信息，则对方将被迫暴露不利于自己的信息。

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农村为城市提供生活资料及制造业原材料，城市则向农村居民返回一部分制成品，以偿还农村的这一供应。

比起农村居民试着自己生产制成品，若他们从城市购买，可以付出较少的劳动而能得到更多制成品。城市为乡村的剩余产品---即超过维持耕种者生存的东西---提供市场，正式在这个市场中，乡村居民用剩余产品来交换到自己需要的其他东西。城市居民的人数越多，收入越大，为乡村居民提供的市场也就越大；这种市场越大，就越是有利于大多数人。

按照事物发展的本性，生存优先于便利和奢华，所以，促进前者的产业，亦必优先于促进后者的产业。提供生活资料的农村的耕种和改良，必然先于只提供便利品和奢侈品的城市的发展。只有农村有了剩余产品，换言之，超过维持耕种着生存的部分，城市才能获得其生活资料，所以，城市只能随着农村剩余产品的增加而发展。

如果这个社会没有获得足够的资本去耕种他的所有土地，完完全全制造它的全部天然产物，那么，由外国资本来输出天然产物甚至有着相当大的好处，以便这个社会的全部资本可以投入最有用的目的中去。

因此，根据事物的自然进程，每一个发展中的社会，其大部分资本首先应当投入农业，然后投入制造业，最后才投入对外贸易。

一般人认为，分工最完全的制造业，乃是一些极不重要的制造业。不重要制造业的分工，实际上并不比重要制造业的分工更为周密。但是，目的在于供给少数人小量需要的不重要制造业，所雇用的劳动者人数，必然不多，而从事各部门工作的工人，往往可集合在同一工厂内，使观察者能一览无遗。

劳动生产力上最大的增进，以及运用劳动时所表现的更大的熟练、技巧和判断力，似乎都是分工的结果。

在进步的社会中，农民一般只是农民，制造者只是制造者。而且，生产一种完全制造品所必要的劳动，也往往分由许多劳动者担任。

贫国的耕作，尽管不及富国，但贫国生产的小麦，在品质优良及售价低廉方面，却能在相当程度上与富国竞争。但是，贫国在制造业上不能和富国竞争；至少在富国土壤气候位置适宜于这类制造业的场合，贫国不能和富国竞争。

有了分工，同数劳动者就能完成比过去多得多的工作量，其原因有三：第一，劳动者的技巧因业专而日进；第二，由一种工作转到另一种工作，通常须损失不少时间，有了分工，就可以免除这种损失；第三，许多简化劳动和缩减劳动的机械的发明，使一个人能够做许多人的工作。

人由一种工作转到另一种工作时，通常要闲逛一会儿。在开始新工作之初，势难立即精神贯注地积极工作，总不免心不在焉。而且在相当时间内，与其说他是在工作，倒不如说他是在开玩笑。闲荡、偷懒、随便这种种习惯，对于每半小时要换一次工作和工具，而且一生中几乎每天必须从事二十项不同工作的农村劳动者，可说是自然会养成的，甚而可说必然会养成的。这种种习惯，使农村劳动者常流于迟缓懒惰，即在非常吃紧的时候，也不会精神勃勃地干。所以，纵使没有技巧方面的缺陷，仅仅这些习惯也一定会大大减少他所能完成的工作量。

哲学家或思想家的任务，不在于制造任何实物，而在于观察一切事物，所只他们常常能够结合利用各种完全没有关系而且极不类似的物力。

在一个政治修明的社会里，造成普及到最下层人民的那种普...

第一， 同一 名称 或单位的钱币在 不同时期所包含的金银成分常会 有所不同； 第二， 同一 数量 的 金银 在 不同 时期 常会 有 不同 的 价值。

较能让占有者购买或支配接近相等的劳动数量

利润减少，乃是商业繁盛的自然结果，或是所投资本比以前更多的自然结果……大资本利润虽低，但比高利润的小资本，一般增加得更为迅速。

古代希腊哲学分为三个部门，即物理学，伦理学，即论理学

编辑推荐

经济学*畅销书升级

通俗经济学鼻祖罗伯特·弗兰克的《牛奶可乐经济学》彻底改变了中国读者对经济学的传统认知。“劳苦大众们”终于从以数学为核心的硬科学中解放出来，开始令眼看待经济学——一门根植于日常生活中的经验和观察的社会科学。《牛奶可乐经济学2》在延续着这场革命的同时，扩大了革命的面向。在《牛奶可乐经济学》以实用性网罗了众多普通读者之后，本书在知识性上更上层楼，为普通读者打开更多扇窗，为专业人士提供更多视角。

行为经济学为核心

2002年，卡尼曼获得诺贝尔经济学奖，行为经济学开始大行其道。作为实用经济学的核心，行为经济学将行为分析理论和经济运行规律、心理学、经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学基本假设的不足。《牛奶可乐经济学2》针对日常生活中“有限理性”的人们和在商界苦心经营的企业家们，相对应地打造了消费者行为学和组织行为学两块核心内容，读者完全可以把自己的问题在书中对号入座，我们为你一一破解行为背后的经济学迷题。

罗伯特·弗兰克再执笔

没错，还是那位康奈尔大学教授，还是典型的“弗兰克”风格——逗趣的生活事例出人意料，独特的语言风格字字珠玑。你会发现“不对称信息”不总是一定要在市场这个框架下来解析，弗兰克的癞蛤蟆小伙子和癞蛤蟆姑娘也能为你“拨开迷雾见青天”。放下你手中“晦涩”的大部头吧，几个干巴巴的数学公式和毫无新意的事例，不会让你成为经济学家；而想要通晓生活中的经济学，你必须知道，在通俗经济学领域，弗兰克是不可模仿与复制的。

湛庐文化出品

前言

[中文版序]

圣诞树与小凳子

  大多数通俗读物的作者都打心眼儿里渴望自己的书变成畅销书，但现实告诉我们，此事的发生概率很小。每年出版的图书数以万计，只有很小一部分能卖上几万册。所以，听说我的《牛奶可乐经济学》居然在中国这个全世界人口多的国家成了畅销书，震惊之情实在难以言表。去年我收到不少中国读者热情洋溢的来信，知道这本书有了一批善汲新知的受众。我委实

  不知道这本书竟然成了中国的畅销书，真是吃了一惊！

  我以为，《牛奶可乐经济学》成功的原因在于，通过解答日常生活里的有趣小问题，帮助读者对基本的经济学原理有了深刻的理解。一旦掌握了这些重要的基本原理，人们就会克制不住地想要利用它去揭示这个世界的所有真相。当然，这也是我在《牛奶可乐经济学2》中仍在坚持达到的目标。

  就拿我近的一次经历来说吧。我的常任教职是在康奈尔大学，它位于纽约州的一座小城伊萨卡，在纽约市西北约360 公里。可2008—2009 学年，我和妻子住在纽约市，因为我纽约大学做客座教授。尽管这两座城市有许多截然不同的地方，生活的不少方面却大同小异。比如，跟美国的所有地方一样，这两座城市的不少人都喜欢按照传统方式，在圣诞假期买一棵树装饰起来放在家里。一般而言，家庭圣诞树得用一张四脚小凳固定住根部才能放得稳稳的。可伊萨卡和纽约卖的圣诞树有个有趣的差异。

  在伊萨卡，树几乎总是单独卖的，小凳子得另外买。我和不少邻居都买的是结实耐用的凳子，能方便地调整树的位置；而在纽约，树一般是和附加的简陋小凳子一起卖的。为什么会有这样的差异呢？大多数人每年展示圣诞树的时间不超过一个月，如果你买一张昂贵的可调式脚凳，就意味着剩下的11 个多月你得另外找地方搁它。纽约的房价在全美数一数二的贵，人们大多住在小公寓里，额外的储物空间少得可怜，甚至干脆没有。可在伊萨卡，大多数家庭住的是独栋楼房，即便是公寓，面积也大得多。不少人家都有地下室、阁楼、车库，或者其他用来搁置杂物的地方。所以，纽约出售的圣诞树附带廉价的固定脚凳，或许是因为纽约人没地方搁置一张暂不使用的结实凳子。反之，大多数伊萨卡人有许多额外空间，对他们来说，买一张结实耐用的可调式脚凳每年重复使用，这样的做法更经济实惠。

  这个例子阐明了所有基本经济学原理中重要的一条——成本效益原则。该原则指出，唯有当某事带来的收益不小于成本时，你才应当做它。听上去似乎非常简单，可大多数人对它并没有太透彻的理解，也不能正确地运用自如——除非他们亲身加以实践。幸好实践并不麻烦，由此得到的回报又很突出：一旦你真正理解了成本效益原则，就会逐渐认识到周遭世界各种各样有趣的新模式。

  这也是我撰写本书的目的——以简单、有趣的内容，兼顾严谨与易读，将经济学介绍给所有感兴趣的读者；在教会读者技术工具的同时，培养他们对经济学的直觉；只有二者兼顾，才能真正地掌握“经济学家独特的思维方式”，由此，读者才能爱上经济学。

  在2008 年经济危机爆发的大环境下，公众对经济学的兴趣日益浓厚——这毫不令人意外有人说，经济学就是一种思考方式，帮助你充分地利用各种可行机遇。倘若全世界的经济活动萎靡不振，所有人的机遇也会随之减少，这样一来，尽量明智地开发手边的机遇，就变得更为重要了。简而言之，人们现在对经济学更感兴趣，是因为了解经济学的收益比从前更大了。

  即便你已经明白在经济学上花点时间对自己有好处，也仍需要决定怎么来做这件事。以历史的眼光看，大多数想要学习经济学的人采取的办法是去大学选修一门经济课，但经验告诉我们，这些经济课程一般没办法卓有成效地教人们掌握经济学的思维方式。恰恰相反，它们还会用成百上千个独立概念把学生吓趴下。许多概念都是用数学公式表达的，学生们理解不了也记不住，更无从在实际环境中加以应用。

  另一个更为有效的方式是看若干基本经济学原理反复使用，帮助解答来自熟悉环境中的各种有趣问题。这就是你在《牛奶可乐经济学》和《牛奶可乐经济学2》里读到的方式。而后者保留了前者吸引忠诚读者的精华，并且在诸多细节上做了改进，阅读体验更佳。拿起你手中的这本书吧，你会发现学习经济学真的非常有趣。一旦掌握了这些重要的基本原理，你会惊讶地察觉，原来我们的日常生活中有那么多有趣的新模式！