移动思维变革 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

移动化已经对客户大脑进行了重置

明天的天气如何？航班会准点吗？附近的商店在哪儿？这件东西在哪儿更便宜？无论什么问题，答案都在手机上。移动思维转型就是个互联网时代的“巴甫洛夫反应”，它是一种期待：我能在任何时候、任意情境中得到我即时想要的东西。这种反应，就是移动思维变革。

在本书中，你将会学到：

利用移动时刻监测、发现客户强劲的移动时刻。

掌握IDEA循环——一个告诉你如何有效利用移动时刻的商业法则，以及如何通过识别、设计、构建和分析这四个步骤整合你的商业和技术团队。

制造属于自己的移动时刻，能让你的销售额短期内得到大爆发。

把原本一次性的产品销售变成一项持续的服务和互动，学会玩转新的商业模式。

把你的技术系统转型成为一个互动系统，重构你的商业和技术体系来满足不断扩大的移动需求。

序.//IX

**部分

掌握移动思维变革

**章移动思维变革

什么是移动思维变革//007 在每个移动时刻重新定义一段关系//010 创业家思维如何利用和催生出移动思维变革//010 移动思维变革正在改变你的客户策略//015 移动思维变革战略//017 移动思维变革的运营法则//018 这本书怎样帮助你准备好面对移动时刻//019

第二章掌握IDEA循环

商业新法则：IDEA循环//027

第三章制订移动互动计划

优秀的移动体验从移动时刻监测开始//042 识别移动时刻及其情境//044 设计移动互动//050 以移动为中心构建平台、流程及人员//055 分析结果以监测业绩表现、优化产出//057

第四章移动思维变革测量

移动思维变革指数//064 把它们放在一起—移动思维变革得分解读//078 全世界在以不同的步伐实现移动思维变革//080 移动时刻将去向何方//085

第二部分

移动商业变革

第五章销售变革

移动时刻对销售的影响不是你想象的那样//092 移动销售和电子商务不同//094 移动影响力比移动销售更重要//095 案例分析：沃尔格林如何将移动影响力转化为跨渠道收益//096 移动不是一个渠道//097 移动改变了销售的方方面面//099 对于忠诚客户，店里的移动设备能帮助提升销量//101 案例分析：特灵公司的销售伙伴如何使用平板电脑更快达成交易//103 移动工具尤其对大宗商品的销售有益//106

第六章营销变革三种营销人可以把握的移动时刻//115 案例分析：高乐氏在去污过程中制造移动时刻//122 如何制造移动时刻并制造影响//123 案例分析：可口可乐中国公司的借来时刻//127 巧妙运用借来时刻//128 移动时刻是营销的重点//131

第七章产品变革

移动时刻为连接性产品增加服务//137 案例分析：Withings和开发者共同创建移动健康时刻//143 移动增强产品创收的三种方式//145 案例分析：飞利浦如何开发出内置互动系统的产品//147 产品团队需要在移动时刻变革时做些什么//148 案例分析：移动增强型路灯显而易见的好处//150 工业产品和移动时刻是天造地设的一对//151

第八章商业模式变革

移动时刻影响每一种商业模式//161 案例分析：Hailo在移动时刻连接出租车司机和乘客//162 移动性商业模式通过移动时刻直接获得利润//164 案例分析：飞立博提供由全彩广告组成的杂志//167 如何像具有移动思维的创业者一样思考//169 案例研究：沃达丰为非洲牧民提供移动支付服务//172 未来移动时刻将打破更多既有的商业模式//173

第三部分

移动系统变革

第九章员工转型

信息工作人员已完成移动思维变革，但雇主并没有//181 员工应用程序缺口//185 案例研究：Evernote通过记笔记的方式填补应用程序缺口//185 跟随员工的领导来填补应用程序的缺口//187 使用IDEA循环来寻找移动高产时刻//188 移动工作如何改变公司文化//194 移动设备创造出一种直接行动的文化//194

第十章技术平台变革

伟大的移动时刻的四个技术要求//205 案例分析：Concur在云技术平台上与商务旅客互动//207 移动思维变革需要新技术方法//209 案例分析：中国房产中介安居客通过更好的分析来创建更多信息支持//215 分析是技术平台的第四个组成部分//217 首席信息官的新使命：拥护移动的技术平台//218

第十一章流程变革

如何将IDEA循环应用于业务流程//227 案例分析：达美航空让乘务人员像客户一样享受权利//238 利用移动时刻变革所有业务流程//239 通过移动时刻转变业务流程//245

第十二章人员变革

成立持续工作组织改进应用程序//253 案例分析：洲际酒店集团移动团队利用敏捷开发取得成功//258 为什么敏捷开发过程能收获**工作成果//259

案例分析：美国航空公司用移动指导委员会来统筹移动时刻//261 成立一个移动指导委员会来监管战略//262 移动卓越中心的角色//263 关于移动时刻的人员组织，还有什么需要注意的//266

第四部分

未来的变革

第十三章未来的变革剧增的移动时刻定义未来//275 如何在移动的未来中出奇制胜//286

致谢//291研究方法//295尾注//301

泰德·谢德勒（Ted Schadler）

泰德在科技行业拥有26年工作经验，主要关注颠覆型技术对公司以及技术产业的影响。其相关研究课题包括对互联网、开源软件、云技术以及移动技术给商业和消费者带来的影响。

泰德的研究和分析曾被各大媒体和出版物广泛引用，其中包括《华尔街日报》《纽约时报》《福布斯》杂志，以及美国国家公共广播电台和美国公共广播公司。

泰德拥有麻省理工大学斯隆商学院的管理学硕士学位、马里兰大学的计算机硕士学位以及斯沃斯莫尔学院的物理学学士学位。

乔希·贝诺夫（Josh Bernoff）

畅销书作家、佛瑞斯特研究公司高级副总裁、麻省理工大学数学博士

乔希拥有14年科技行业的工作经验。他在佛瑞斯特负责实现公司**影响力和前瞻性的创意。他于1995年加入佛瑞斯特并且提出了一个根据消费者如何接受科技产品并对其分类的理论，这一理论在今天依然还在使用。

朱莉·阿斯克（Julie Ask）

移动研究领域的意见领袖、麻省理工学院电气工程和计算机硕士、密歇根大学的工商管理硕士。朱莉的相关研究和分析曾经被包括《华尔街日报》《纽约时报》，以及哥伦比亚广播公司、美国国家广播公司、美国公共电视台在内的多家媒体转载。她在2013年被“Mobile Marketer”网站评为

“*值得关注的移动女性”之一。

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什么是移动思维变革

到底发生了什么？

iPhone

于

2007

年面世。到

2013

年，

iPhone

和它的竞争产品所提供的便利性和可控性已经成功推升了我们的期待值。就像那些朝圣者，我们已经知道，无论何时何地，想要的都能在智能手机上找到。你有智能手机，你非常清楚这一点。你管理个人事务的能力，无论是对生活还是对工作，都由此得到了极大提升。你开始期待更多。这些改变甚至连你都没有意识到。你对自己关注事物的掌控是如此自然，如此稀松平常，以至于完全忽视了它们。你希望通过移动应用（以及手机网站）获得更多信息和服务，这是生活的基本权利。

几乎在没有意识到的情况下，你和世界上的其他

10

亿人已经把手机看作自己的忠实伴侣。只要一有空闲，我们就会掏出智能手机，查收邮件，刷

Facebook

，玩游戏，看视频，或者上网。在中国，可能人们更多的是刷微信而不是

Facebook

，但变化是一样的。移动设备已经成为我们日常生活中的重要工具，但还不止于此。借助苹果和

Google

应用商店里的上百万个应用，移动设备已成为我们完成各类任务的好帮手。

1

我们不再等着坐下来上网，而是点击手机应用来买药、付账单、办理登机手续、买电影票、浏览职位信息，或者调好室温，这样我们到家的时候房子就暖暖的，又或者拍下车祸现场的照片并提出保险赔偿……

移动设备不只是在改善我们的个人生活，它们同样加快了我们的工作速度。所有工作文件都能上传到

Dropbox

（一款网络文件同步工具）。我们可以在开会之前用平板电脑调出任意一条客户记录，查看

**

的订单情况，也可以在预算会议的现场查看销售数据。我们希望能用任何终端随时随地处理工作，无论公司是提供帮助还是试图阻止，都可以按照自己的步调行事。

变革正在加速。我们每天能做的事情越来越多，因为创业者和发明家抓住了由数十亿移动设备带来的新机遇。使用汽车服务网站订车去机场不错，

Uber

（优步打车，一款打车应用）更方便。你可以点击应用，看看有哪些豪华轿车备选，以及此刻它们与你之间的距离。再多点几个步骤，就能定好地点等司机来接。

eBay

（易趣网）本来就很方便，你可以坐在电脑前下单，让他们把东西送到家。现在，

eBay

更加方便了，你可以预订任何东西，他们一小时之内就能送到你打算享用午餐的联合广场西南角的公园长椅上。

我们的生活已经成为一系列移动时刻的联合—只要掏出手机，无论在哪儿都能立刻完成某件事。

这些移动应用的累积使用经历带来了我们思维方式的转变。现在我们不仅能够完成新的任务，而且还期待着新的事情的发生。我们希望能够随时随地得到我们想要的任何东西，得不到就会失望。

不能立即找到自己想要的东西时，我们就会去手机或平板电脑上的应用商店寻求对应的服务：用

Twitter

来看新闻，用

ESPN

频道来查看

**

体育赛事，用

Google Maps

来查找去菲伦泽（

Firenza

）的

**

火车路线，用

Instagram

来晒照片，在订餐之前用

LoseIt

！（一款减重应用）来计算卡路里，用

Yelp

来查找餐厅推荐信息，用

OpenTable

来预订座位。

移动时刻是全球性的。在北京，我们用滴滴打车来预订出租车，用安居客来找公寓，用景点通来获得有现场音乐演奏的深夜酒吧的推荐信息。在巴黎，我们用

Solocal

来查找离自己

*

近的家庭面包房。在印度尼西亚、泰国、柬埔寨和缅甸，我们用

TootPay

来帮助完成支付。在英国，用

SkyGo

可以收听我们

*

关注的体育赛事广播。在韩国，我们在

KakaoTalk

平台上玩由

Anipang

推出的游戏。

在我们这个时代，移动思维的变革才刚刚开始。到

2017

年，

25

亿人将拥有智能手机，九亿零五百万人将在家中或工作场合使用平板电脑—几乎是

2013

年的三倍。

3

这样一个用户群能持续获得他们所需的信息和服务，并且他们的智能手机或平板电脑能够获取的服务也都还在萌芽状态。

100

万个移动应用不是个小数目，但是世界上有超过

9

亿个公开网站和至少不低于该数目的公司内网。

4

所以我们敢打赌，到

2020

年移动应用会增长到

1 000

万个。

所有这些便利性与可控性都在创造一个巴甫洛夫条件反射：我们感受到一个需求，不管来得多么突然，都会打开一个应用去满足它。我们把这个巴普洛夫条件反射叫作移动思维变革。

移动思维变革是这样一种期待：我能在即时情境中或有需要的时候，得到我想要的东西。

到底发生了什么变革？我们的行为吗？当然。上网已无须等待，我们如今一直在线。掏出智能手机或平板电脑就能立刻得到想要的信息和服务。我们再也不会丢失或找不到资源。但是变革的还不只是行为，我们的思维也发生了变革。

我们的思维在两个基本层面上发生了转变。一个是期望值的转变：我们期望在任何时候、任何终端上都能得到自己想要的。已经有

52%

的移动终端“重度”使用者表示，在智能手机上找不到自己想要的东西时会觉得很沮丧。

5

另一个转变在于对我们关注事物的掌控：我们的文件和照片，财务信息，甚至血糖仪和家里的烟雾探测器。我们还希望能掌控工作，例如开会或服务客户时所需要的信息等等。

在每个移动时刻重新定义一段关系移动思维变革已经改写了公司和客户之间的关系法则。发生移动思维变革的客户和员工会拿出手机或平板电脑，期待移动时刻的服务。什么是“移动时刻”呢？很简单：

移动时刻是时间和空间上的一个点，即某人拿出一个移动设备，在当时环境中即时获取他想要的东西。

移动时刻重新定义了每一种客户关系。如果客户在一个移动时刻需要某种信息或服务，那企业一定要抓住这个时刻展现自身实力。若能展现出来，客户就会对你形成依赖，加深忠实感，并为企业提供可以用来进一步改进关系的宝贵信息。

这是真正的客户时代—赢得、服务以及维系客户已经成为公司赢利和形成差异化的不二法门。

6

但是如今，服务客户意味着在他们的移动时刻提供服务，如果你没有把握住这些时刻，那么客户就会转投那些能够提供更好移动服务的人。是谁准备好了在移动时刻服务他们呢？是创业家，越来越多的创业家。

创业家思维如何利用和催生出移动思维变革少数创新公司和大批创业家已经知道了在客户移动时刻如何运用技术手段去解决问题。这些数字时代的破坏者聚集在你的客户周围，抢占你的市场。

7

他们不停地尝试用新商业模式为人们提供即时服务。他们从不同的角度思考、执行，服务移动思维变革框架下的客户和员工。他们不只是开发移动应用程序；他们还设计出一整套移动互动，包括屏幕上的体验和线下的执行。

这些创业家和创新者没有受到

PC

（个人电脑）和网络时代的传统业务和经营模式的束缚，他们掌握了一个关键概念：人们若是许可你“待”在他们的口袋中，就有了创造潜在可能的赢利移动时刻。

各行各业、不同商业领域的企业家若是发现了一个移动时刻，他们就会发起进攻。科迪

?

罗斯是一个餐厅老板的儿子，他自称“餐厅企业家”。他说：“我们会去发现日常生活中能用移动应用解决的烦心事，然后马上设计开发。”他的

**

个应用

NoshList

，能帮助餐厅的服务生在整理好桌子的时候发消息给客人。他现在主导着移动支付初创公司

Square

上的一款企业产品，很多公司用这款应用实现了随地支付。

创新公司及服务，如

Deezer

、

Flipboard

、

Hailo

、

HotSchedules

、

Intuit

、

MyFitnessPal

、

Line

、

M-Pesa

、

Nest Labs

、

Parrot

、

Proteus

、

Roambi

、

Sound World Solutions

、

Square

、腾讯、

Twitter

、

Uber

、

WhatsApp

、

WTSO

等等，正在创生出大量的新商业模式，有时是通过颠覆掉一个既存市场的方式。这样的公司数以万计。这些应用中的每一个都在充分利用移动时刻，去填补人们想要做的与移动设备能够为他们做的之间的缺口。每个新应用都在人们意识到它们新力量的时候推进着移动思维变革。人们看到自己能做一件新的事情，或者做起原有的事情来更方便快捷，就会把它纳入生活和工作中（见表

1

–

1

）。

曾任英特尔公司董事长的安迪

?

格鲁夫写过一本著名的书《只有偏执狂才能生存》。

8

但是如果创业家们真的吃定你，那你就不是偏执狂。而他们真的会吃定你。每个移动创业家，每个竞争者，都在抢占你的客户的移动时刻。

每个行业、每个市场、每个经济领域，都在这股创新精神的攻势下发生着变革。我们将在本书中不断强调创新精神这个主题，因为它揭示了在一个客户和员工的时代，如何去识别和赢得移动时刻的经验。这里有两个例子证明了创业家对移动思维变革的影响：提供汽车服务的

Uber

和提供商业数据的

Roambi

。

表

1

–

1

移动时刻改变着工作和生活的方方面面生活的哪个方面？

移动时刻如何改变着人们的预期？

购物

作为购物者，你可以自信地走进一家商店，因为你拥有做出

**

决策所需的全部信息。当需要在两个烧烤架中选择时，即刻就能了解到其他买家的经验和街边那家沃尔玛的售价。

育儿

作为家长，手机既是福音又是祸害。说它是福音，是因为你可以用它随处处理事情，或者给一个难哄的孩子，让他玩会儿游戏。说它是祸害，是因为你正处青春期的孩子会在餐桌上不停偷看

WhatsApp

，有时还会做些非常愚蠢的事情出来，比如发一张自己身体某个部位的照片。

医疗

作为患者，你可以用智能手机、可穿戴设备以及

LoseIt!

这样的移动应用来更好地照顾自己。你可以追踪自己的生命体征，通过联网医疗设备查看药物依从性。医生可以通过汇总数据全面了解你的健康状况。

工作

作为职员，你可以带着智能手机去上班。如果公司另外配给你一个只能用来处理公司邮件的智能手机，那么你就要带两个手机。职员们都太忙了，根本没空坐在办公桌前，这就是他们不管走到哪儿都要带着

Evernote

（印象笔记）或者

Google Docs

（

Google

文件）的原因。

管理

作为管理者，智能手机或平板电脑能让你更强大，而且能随时连线重要数据。正因为所有数据都唾手可得，你可以在开会时迅速做出决策，而不是等着会议结束后能有人整理个合适的报告给你。

公民权

作为公民，你可以查看投票结果，阅读资产负债表，在投票前衡量不同的候选人。你可以掌控自己关注的事：缴水费，登记汽车，在等待签署新车合同的间隙查询假日期间的垃圾处理安排。

（续表）

生活的哪个方面？

移动时刻如何改变着人们的预期？

体育

作为体育迷，你观看和追踪比赛的选择变得更多了。你可以直接获取比赛、参赛选手、粉丝、统计数据以及各种小道消息。无论你是在芬威球场还是在自家客厅里观看比赛，你的手机和平板电脑都会把你和你的社区以及整个观看体验连在一起。

运动

作为运动员，无论你的手机是单机状态，还是和一个布满传感器的可穿戴设备（戴在手腕或足踝、脚）连线，它们都能就你的步速、行动距离甚至步幅提供实时反馈。配有传感器的篮球

94Fifty

甚至能测量出球的回旋弧度。

旅行

作为旅行者，你不再处于信息真空里，不再挣扎在时间点的边缘，犹豫着还能不能赶上开会。手机上一个叫

TripIt

的应用能够帮你搞定一切，包括检查行程、与他人取得联系、订车、订酒店、提醒你飞机延误，甚至会帮你改签航班。

驾驶

作为驾驶员，

Google Maps

和移动导航应用

Waze

的连线能让你对行程目的地及

*

近的路线更加清楚自信。如果你使用

Google Now

，遇到糟糕的交通状况时，它会帮你重新安排日程，包括设置提前出发的提醒，为你重新设计一条路线。

Uber

：利用移动思维变革重新定义汽车服务市场

特拉维斯

?

卡拉尼克是汽车服务应用

Uber

的创始人和首席执行官，他是较早认识到移动思维变革规模的人。他想到乘客和司机可以用手机分享位置信息，互相连接。需要叫车的乘客可以利用移动设备发消息找司机，而等候搭载乘客的司机也会收到消息，知道有人想用车。

Uber

获得了巨大的成功，这一点触怒了它所摧毁行业的强势竞争者。一个

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编辑推荐

移动时刻重新定义了客户关系。如果顾客在一个移动时刻需要某种信息或服务，那就是企业发挥作用的时候。出现在那里，客户就会对你形成依赖、加深忠诚。

媒体评论

我们正身处一场比互联网发展初期更剧烈的变革中。随着身边的一切都已经实现了互联，个体和组织正在以令人惊讶的方式获利，企业创造出了更多价值新机遇。那些成功抓住了这一机遇的人，正如本书所描述的，将会在失败者们付出的代价中继续成长。

——思科集团总裁

首席执行官 约翰·钱伯斯

持续地连接改变了一切，通过移动化，我们

*

终抵达了一个优胜劣汰的达尔文时刻。在这里有些人能够推出正确的移动体验和互动，有些人则不会。这本书将会帮助你在移动时刻适应和成长。

——谷歌全球效能媒介总裁

杰森·斯佩洛

应用程序和移动设备现在能做很多新奇有趣的事——告诉你朋友是否在附近，测量你的运动表现，甚至无论在哪都能把商品递送到你手中。这给各行业客户的期待值带来了重大调整，当你不再头晕目眩，而是准备好了接收一些关于这个新世界的真实可行的策略化建议的时候，来看看这本书吧。

——易趣副总裁

创新和企业集团负责人

史蒂夫·扬科维奇

前言

序

客户时代正在向我们走来。

2013

年，一些令人吃惊的事发生了。

Netflix

（网飞），一家为个人电脑、电视以及移动设备提供流媒体娱乐服务的公司，积累的用户是美国

**

的有线电视公司

Concast

（康卡斯特）的两倍。

Weight Watchers

（慧俪轻体）把公司财务状况的不景气归罪于

MyFitnessPal

（减肥宝）之类的手机应用竞争商。

The Home Depot

（家得宝公司）宣布将投资

3

亿美元，用于服务那些让公司大跌眼镜的“转而选择移动技术”的客户。全球范围内从事信息工作的人之中，利用移动应用来帮助自己完成工作任务的占了

1/4

。

就在不久之前，公司都还在利用生产或分销的强大实力主导着它们的市场，拥有对交易价格、交易地点，以及产品和客户信息的

**

控制权。天平一直朝着有利于公司的方向倾斜。但是如今，曾经垂青于公司的同一股力量开始转而为客户创造优势。利用一个移动设备，你可以对比价格，查看产品评论，并且在任意地点下单。

客户说了算。

你的销售策略必须要考虑到强大的客户，他们能够从一个近乎无限的供应商列表中任意选择。你的市场策略必须要专注于效用。你必须要承认权利的转移。简而言之，你必须要以客户为导向。

同样的转变也发生在公司的内部，尤其是技术部门。移动技术提升对公司系统的要求之时，技术部门却面临着预算的缩减。对公司的技术主管而言，这是个艰难的时刻：

32%

的公司决策者认为他们的

IT

（信息技术）部门实际上妨碍了业务的成功。

对这些技术主管而言，解决之道就是要聚焦于

BT

（

business technology

，商业技术），即那些能够赢得、服务、维持用户的技术、系统以及流程。

**

的

BT

日程更加关注那些能够提供卓越用户体验的技术，而较少关注用不断缩减的资源来勉力维护公司系统的技术，包括利用新数字触点所产生的大量客户数据来更好地了解、服务客户。

这就是我们写下《移动思维变革》这本书的时代背景。移动是目前规模

**

、渗透力

*

强且

**

影响力的全球化趋势，它驱动着我们去面对用户时代。它不仅创造了用户对于某些商业服务的需求，同时也促使技术主管们为移动需求重构自身系统。

如果你希望你的公司能成功，那么就必须围绕用户时代重新改组。接触并满足用户的

**

方法就是利用移动设备。为了做好这一点，你需要重新聚焦于你的战略、系统以及人员来提供移动互动。

我们会告诉你应该怎么做。