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章 顾客是非理性的冲动消费者

顾客真的理性吗

顾客的行动总是比理智的思考抢先一步

顾客的思维方式跟你想象的不一样

潜意识支配着顾客的行动

购物是顾客获得满足感的方法

拟人化营销打消了顾客的防备心

顾客喜欢用“我很满意”催眠自己

第二章 潜伏在顾客内心的八种情绪

快乐是 利于交易的情绪

有自豪感的顾客通常是有备而来

顾客厌恶的东西，一定不合适

顾客愤怒的时候，听不进道理

有好奇心的顾客渴望多姿多彩的生活

焦虑的顾客往往比销售员 热情而恳切

一句安慰，就能化解顾客心中的沮丧

破除恐惧心理的关键词是“安全

第三章 顾客情绪多变，但也有章可循

破窗效应：糟糕的环境下，顾客 容易生气

VIP效应：顾客确实觉得自己是“上帝

逆反效应：不满意的顾客会和你对着干

钟摆效应：顾客的心情就像过山车

巴纳姆效应：顾客对想听的话没有抵抗力

干扰效应：不经意的打扰会让人失去兴致

多看效应：看的次数多了，顾客就会爱上产品

德西效应：无节制的奖励，反而降低购买欲

第四章 顾客的情绪影响了消费行为

销售“头号大罪”：给顾客心里添堵

顾客心中都有一道心理防线

商家不可触碰顾客的尊严

自作聪明，反而让顾客心生厌恶

“占便宜”是屡试不爽的兴奋剂

对广告的期望越高，顾客的心理落差越大

顾客挑花眼了，交易就 难了

顾问式营销——顾客只信赖“专业人士

给还价增加难度，以免商品产生廉价感

第五章 购物环境是顾客情绪的催化剂

拥挤的购物环境是“情绪杀手

优化商品陈列，让顾客看得舒服

灯光在顾客的心中投下色彩

音乐影响着每一位顾客的情绪

合理的通道设计时时给人带来惊喜

妙用过渡区，减缓顾客的脚步和舒缓他们的情绪

第六章 利用微表情“密码”破译顾客的情绪

面部微表情是顾客的内心独白

笑容是窥探顾客心理的一扇窗

点头未必是认可，摇头肯定是拒

解读顾客口头禅的弦外之音

眉毛会泄露顾客内心的小秘密

有关鼻子的动作 少，却 容易暴露情绪

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顾客真的理性吗 古希腊哲学家亚里士多德说过一句名言：“人是理性的动物。” 在商场里，人们谨慎地制订购物计划，反复比较货物，力求达到质量与价格之间的 平衡。人们相信，此时此刻自己是理性的。

     然而无数次的经验告诉我们，事情没有这么简单。

     顾客真的是理性的吗？顾客的思维中有没有可能存在非理性的成分呢？ 顾客情绪失控引发暴力抢购 2018年1月15日，法国多地出现暴力抢购，造成多人受伤。事件的起因是法国当地的一家超市发起的一项促销活动，他们把一款巧克力榛子酱的售价由4.7欧元（约合37元人民币）下调至1.4欧元（约11元人民币），从而引发了暴力抢购事件。在抢购过程中，平日里 理性的顾客们都仿佛变了个人，他们互相推搡，甚至大打出手。超市员工们试图阻止，却遭到了激烈的反抗。 终，无法控制局势的超市员工不得不选择报警。

     事后，一位网民在推特上发布了一个“暴力抢购”的视频，画面中的人们正在奋力抢夺商品，场面十分疯狂，他写道：“认真的吗？所有这些人就是为了一罐巧克力榛子酱？ 有一位顾客告诉媒体，有的人就像野兽一样疯狂，一位中年女士拉扯一位老太太的头发，还有一位老太太的手也流血了。

     为什么超市里的顾客会哄抢商品呢？难道是因为这款巧克力榛子酱太好吃了，甚至好吃得令人疯狂吗？恐怕不是。让顾客失去理性的不是产品，而是降价的活动。在“疯狂大减价”的引诱下，人们的情绪变得紧张起来。这件事说明了一个道理：人在情绪的支配下，会做出不理性的决定。这是人类自诞生之初，在数十万年的历史进程中逐渐形成的铁一般的规律。无论社会的经济水平多么发达，都无法改变这一点。

     参考效应左右了顾客的消费决策 在购物的过程中，顾客的非理性表现主要体现在参考效应上。顾客在购买一件商品的时候，通常会将多个品牌的同类商品进行对比，也就是货比三家。如果眼前的这件商品和其他几家的价格相差不大，他的情绪就会比较平稳，然后从样式、功能等特色上进行对比，选择 心仪的那一款但如果眼前的这件商品和其他几家的价格差异较大，顾客的情绪就会波澜起伏，他会感到十分疑惑：为何外观相似的两件货物，价格却相差甚远呢？为了从逻辑上解决这个问题，他开始尝试着说服自己：肯定是因量上的差异较大，毕竟“一分价钱一分货”嘛！买东西还是得看大品牌！ 在比较的过程中，顾客的注意力逐渐转移到了“比较”这件事上，却忽视了 根本的一点——“我要购买合适的商品，而不是购买相比之下 的商品”。

     顾客固然是有理性的，但是在消费的过程中，很容易陷入非理性的陷阱中。销售员要准确地捕捉顾客的心理弱

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