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你是否已经意识到树立品牌是企业成功的关键，却又苦于无从下手？本书作者对品牌研究投入了毕生的激情，即便你正身陷困境，他们也会帮助你*化地提炼和传播品牌价值。他们的视角投射到关于品牌的方方面面，甚至包括品牌创新和品牌保护。他们从全世界搜集最著名的品牌故事，为你解读现实中的品牌生存法则。

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第1章 何为品牌

第2章 为何我需要品牌

第3章 经济萧条时期的品牌

第4章 品牌价值

第5章 品牌的重心

第6章 品牌文化

第7章 品牌策略

第8章 设计的重要性?

第9章 品牌识别

第10章 品牌体验——接触点

第11章 品牌先锋

第12章 品牌大使

第13章 品牌标准

第14章 品牌传递

茱莉亚·希金斯是一位资深的特许营销师，保罗·希金斯则是一名创意总监。他们拥有一家名为“激情互动”的创意品牌咨询公司。他们曾为维珍航空、萨博汽车等国际知名企业提供品牌咨询服务，并为许多企业设计打造全新的品牌。

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第1 章何为品牌

本章内容提要：

品牌的定义

品牌的分类

品牌的历史

品牌如何成为企业的灵魂

品牌的过去、现在和未来

品牌的主人

品牌的定义

英格兰足球超级联赛（简称“英超”）的足球俱乐部由国际企业家经营，都被视为优秀的品牌。迈克尔?乔丹和大卫?贝克汉姆这样的成功运动员也是一种品牌。美国电视真人秀节目《飞黄腾达》中的一项考验就是参赛者必须在一周内创造出一个品牌。英国广播公司热播的剧集《龙穴》中，企业能否成为强势品牌则常常作为专家们评判企业价值的标准。那么究竟何为品牌？

品牌是强大的力量，能够影响人们的行为。品牌亦是感受，能触及人们的情感与心灵，引导消费者对商品的价值判断而使其热衷该品牌。品牌还是声誉累积出的宝贵优势。从传统意义上讲，“品牌”一词包含了产品、服务和机构，也涉及人、地点和国家。

比如，20 世纪90 年代，英国就曾作为一种品牌被重塑。时任首相托尼?布莱尔领导的新工党政府支持把“酷不列颠”这一新名词品牌化，从而将英国鲜活的新生文化展示给世人。画家、音乐家和有创意的名人们都受邀至唐宁街，英国国旗也成为“酷不列颠”的标签。

品牌存在于相信品牌的人心中。通过消费者的体验和员工的表现，品牌会不断地接受考验。而社交网络的兴起把品牌置于更加严苛的监视之下，信誉很容易就会毁于一旦，所以一个品牌不能只依赖曾有的光环。品牌若想经久不衰地存在下去就必须通过不断地创新来满足消费者的需求。

一个品牌必是发自内心且真诚的，基于欺骗而创造的品牌是不会成功的。品牌并非捏造而成，而是由创业精神的本能迸发而出。只有带着坚定的信念不走寻常路才可能获得成功。所以有清晰的设想和愿景才能有成功的品牌，只是每个设想都该与众不同。品牌背后蕴涵的深意会成为一种气质，推动并塑造企业。品牌同样是企业成功的指南针，指引决策和策略的制定。

【Tips】对于绝大多数中小型企业（SMES）来说，品牌就是创始人个性的延伸，经营者的热情注入了品牌。维珍（Virgin）集团就是一个成功的例子。“virgin”英文本意为原始、纯洁，这个名字性感并令人过目不忘，正是创始人理查德?布兰森魅力人格的写照。

品牌依赖于来之不易的信誉。消费者当然希望劲霸的电池能持久耐用，沃尔沃汽车能安全舒适，吉列能打造出完美男人。

可一旦这些愿望满足不了，品牌的信誉就会受损。

品牌能够为创新铺平道路，因为消费者更乐意尝试他们信任的品牌推出的新鲜玩意儿，正是这些人给这个品牌贴上了可信的标签。

形象标志并不等同于品牌。形象标志、商标与企业形象都只是品牌价值的符号表示。形象标志对于开拓品牌的认可度来说至关重要，但它只是品牌的一个方面而非品牌本身。形象标志也代表着品牌并传达品牌特征，但它虽能证明产品的“身份”

却不能代替产品体验。

品牌可以依法受到保护、买卖、授权与许可。品牌的价值是很难精确定义的，但有时有没有好的品牌将会意味着你的企业会盈利还是亏损，会举世闻名还是悄无声息。

品牌是个人情感表达的标志，它体现着我们的地位和喜好热情。我们用品牌来证明自己的身份，获得社会的认知。我们会因为人们使用的品牌而把他们分成三六九等。你开什么车，穿什么衣服，读什么报纸，住什么地方都是一种品牌，都是被贴上标签的。

品牌可以是许多事物，那么品牌究竟有没有一个准确的定义呢？如果你去问一些顾问，他们的说法会各不相同。品牌咨询公司沃尔夫奥林斯的联合创始人沃利?奥林斯把品牌称作一种个性。朗涛品牌咨询公司的创始人沃尔特?朗涛把品牌定义为一种承诺。而《品牌的22 条不变法则》的作者阿尔?里斯则说品牌是种超群的概念。

品牌是一个有着个性的团体、产品或是服务。

――《品牌手册》作者 沃利?奥林斯品牌的打造实质上不外乎于心。它关乎你的热情，你所在意的事。它关乎内在，关乎你所想的和你的公司所想的。

――《重新想象》作者 汤姆?彼得斯简单来说，品牌就是承诺。通过认证一种产品或服务，品牌成为满意度与质量的保证。

――沃尔特?朗涛一个成功的品牌打造企划建立在超凡脱俗的概念之上。这种概念会让你在远瞻前景的时候预感到，市场上你的产品会是独一无二的。

――《品牌的22条不变法则》作者 阿尔?里斯和劳拉?里斯品牌就是你对于一个产品、服务或企业的认知的总和（包括你的一切所见、所闻、所读、所知、所感、所想等）。

――《B2B品牌管理》作者 菲利普?科特勒和沃尔德玛弗沃德

品牌的分类

品牌构架只是一个宏观的名称，可以使你的营销策略更简洁易懂。品牌的模式可以分为三大类：单一品牌、显性背书品牌和隐性背书品牌。

单一品牌模式

单一品牌模式是最广泛使用的模式。企业只使用一个单一的名称和属性。单一品牌下的所有产品和服务所传递的品牌信息是相同的。

大多数的中小型企业都是以单一品牌起家并发展下去的。由于企业的每个部分都持有相同的理念，这种品牌策略很容易管理。同样这种做法也很划算，品牌名称会通过反复的出现而被逐渐认可。然而这种模式的风险就是，当有失信的情况出现时企业的各个部分会一并受到牵连。

单一品牌模式的例子

亨氏食品：亨氏烘豆、亨氏意面、亨氏番茄酱……

维珍集团：维珍航空、维珍铁路、维珍传媒……

【Tips】亨氏食品“57 种变化”的品牌口号是创始人亨利?约翰?海因茨在一次火车之旅中灵光一闪得出的，当时他注意到了一家鞋店出售21 种鞋的广告。虽然他的公司有超过60 种产品，但他选择了57 是因为5 是他的幸运数字，而7 是他妻子的幸运数字。后来57 这个数字一直对亨氏品牌有着重要的意义，就连亨氏在匹兹堡的通信地址都是57 信箱。

显性背书模式显性背书模式的品牌也就是子品牌，通常是一系列独立的品牌，隶属于各自的母品牌旗下。这种模式可以适用于品牌的收购，这样子品牌既不损失以前的忠实消费者，又能够得到母品牌名号的荫庇。而母品牌只是为子品牌附加上自己的威望信誉并保持结构不变从而保证股东的利益。

显性背书模式的例子

雀巢集团：雀巢脆谷乐、雀巢牛奶棒、雀巢美禄……

三九集团：999 胃泰、999 感冒灵、999 皮炎平……

【Tips】遵循显性背书模式的企业通常属于快速消费品市场。

隐性背书模式

隐性背书模式的品牌属于母公司旗下的下级品牌。很多时候消费者根本就不知道他买的东西是某一个大品牌旗下的，如金六福酒实际上是五粮液集团的产品。这种模式使母公司可以与子公司以不同的价值观在相同领域竞争而不影响消费者诉求，如大众汽车就拥有斯柯达、西亚特、奥迪、宾利等众多品牌。

每一个子品牌都可以被交易而不流失客源。这种模式的缺点是，一旦成功，母公司就会被视为市场的垄断者。

隐性背书模式的例子

斯沃琪集团：天梭、浪琴、欧米茄、宝玑……

通用汽车：别克、欧宝、雪佛兰、凯迪拉克……

【Tips】大型全球化企业是使用隐性背书模式的经典例子，在这些大企业中，品牌可以成为优势也可以被独立买卖。

注意：这些模式中是有例外存在的，一些国际公司就会同时使用这几种模式。比如，卡夫公司在2010 年收购了吉百利公司，而卡夫食品品牌系列很多都经历了收购过程，其中包括一些打破这些品牌模式界限的品牌，如卡夫菲力、特利橘味巧克力和三角巧克力。

品牌的历史

几个世纪以来品牌一直在引导着消费者的选择。最受欢迎且经久不衰的电视节目之一《古董巡展电视秀》就是一部品牌的进化史。这个节目最初于1979 年在英国广播公司开播，观众可以受邀展示自己家的传家宝，并通过节目鉴定自己家的传家宝。节目中的专家们知道很多关于这些古董背后手工艺人的逸事，他们会讨论金匠、木匠和陶工的生活状况，还把这些物件的制作过程讲给观众听。通过看节目，观众能够了解过去的制造业和手工业情况。识别创作者留下的交易符号可以帮助鉴别这些古董，观众可以看到这些符号所解读出的世界，它们是最早的商品交易标志，也就是现在我们所说的商标。节目中很多的古董都出自经营至今的品牌，如斯波德陶瓷（1770 年成立）、梅森瓷（1710 年成立）、伟吉伍德陶器（1759 年成立）。

从古代开始交易符号就已经在使用了。在罗马时代，砖瓦

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书籍介绍

《10天读懂品牌管理》由品牌管理专家潜心撰写的实用手册，将帮助你提升你的品牌。品牌管理主要的方面就是品牌创意和品牌保护。书中有对着对著名品牌的经典案例研究，通过故事给出具有实操性的建议。书中贯穿的成功案例包括哈雷摩托、宜家、阿尔迪（德国最大的连锁超市）、乐高玩具、吉百丽、苹果音乐播放器，失败案例包括Woolworths（英国最大的连锁超市，2010年底倒闭），MFI（英国最大的家具制造和零售商），书中甚至通过分析苏珊大妈（英国达人秀的超级明星）的案例论及品牌行为习惯。