市场营销策划（微课版） 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

本书为浙江省普通高校“十三五”新形态教材。教材立足于高职高专项目化教学，以培养学生市场营销策划的操作能力为宗旨，精心设置了感悟营销策划的魅力、STP策划、产品策划、促销策划、企业形象策划和新媒体营销策划六个项目，每个项目包括若干子项目，具体项目内容来源于合作企业真实项目改编。通过本教材的学习，学生能够熟练掌握并运用所学知识进行一般营销项目的策划工作。 教材采用纸质教材 电子教材 MOOC 在线平台的形式，具有丰富的数字资源，如微课、案例、习题、同步实训等，是适应区域经济发展和教育新技术革命的适用于高职院校

001项目一 认识营销策划工作

任务一 感悟营销策划 /002

案例导入 年销 20亿元的小罐茶如何进行营销策划 /002

一、营销策划的内涵 /003

二、营销策划的特征 /005

三、营销策划的内容 /006

四、营销策划在中国的发展 /011

同步实训感悟营销策划的魅力 /013

任务二 营销策划书的框架与撰写 /014

案例导入 房地产营销策划 :揭示万科营销成功的密码 /014

一、营销策划书的框架内容 /015

二、营销策划书的撰写技巧 /017

同步实训向营销策划人员致敬 /021 

022项目二 STP策划

任务一 市场细分策划 /023

案例导入 七里微风的市场细分 /023

一、市场细分的概念和作用 /024

二、市场细分的依据 /025

三、市场细分的标准 /025

四、市场细分的步骤 /027

同步实训市场细分策划方案 /029

任务二目标市场策划 /030

案例导入资生堂 ———体贴不同岁月的脸 /030

一、评估目标市场 /031二、选择目标市场 /032

同步实训目标市场策划方案 /034

任务三市场定位策划 /035

案例导入瓜子二手车的市场定位 /035

一、市场定位的含义 /035

二、市场定位的依据 /036

三、市场定位的方法和策略 /036

四、市场定位的过程 /038

同步实训市场定位策划方案 /039 

市场营销策划 (微课版 )

Ⅳ 

产品策划

任务一 品牌策划 /042

案例导入 如果你有 200万元 ,会去开一个 “名优创品 ”吗/042

一、品牌相关概念 /044

二、品牌策划的概念、内容及类型 /046同步实训品牌策划方案 /054

任务二 新产品上市推广策划 /055

案例导入 杯中窥 “营”———网红 “猫爪杯 ”你抢到了吗 /055

一、新产品的含义及分类 /057

二、新产品上市策划与执行流程 /058

三、新产品开发策略类型 /059

四、新产品上市策划的注意事项 /062

同步实训新产品上市推广策划方案 /064 

065项目四 价格策划

任务一 新产品上市定价策划 /066

案例导入 新iPhone定价过高 ,苹果正在疏远印度市场 /066

一、影响价格策划的因素 /066

二、新产品上市定价策略 /067

三、定价程序 /068

同步实训新产品上市定价策划方案 /070

任务二 产品调价策划 /071

案例导入 贸易战火烧苹果 ,“果粉 ”何去何从 /071

一、主动调价策略 /072

二、企业被动调价 /073

同步实训企业产品调价方案 /074 

075项目五 促销策划

任务一 广告策划 /076

案例导入瓶身玩出新高度 ———农夫山泉创意瓶身广告 /076

一、广告策划的含义 /077

二、广告策划的特性 /078

三、广告策划的运作过程 /079

同步实训广告策划方案 /088

任务二 公共关系策划 /089

案例导入 《战狼 2》票房飘红 ,持续公关 “三炮 ”助力 /089

一、公共关系策划的概念 /090 

二、公共关系策划的原则 /091

三、公共关系策划的步骤 /092

四、公共关系策划的类型 /095

同步实训公共关系策划方案 /99

任务三 营业推广策划 /99

案例导入 40000粉丝请求产品回归 ,金拱门四川照烧酱汁 “城会玩”/100

一、营业推广策划的概念及特点 /101

二、营业推广策划步骤 /101

三、营业推广策划方案的内容 /108

同步实训节假日促销策划方案 /110 

111项目六 企业形象策划

任务一 CIS调研分析与导入方案 /112

案例导入 OPPO和 VIVO,智能手机业的 “人民战争 ”/112

一、企业形象识别的概念和兴起 /114

二、企业形象识别的作用 /115

三、导入 CI策划 /115

四、CI问题诊断 /121

同步实训企业 CIS导入方案 /123

任务二 MI策划 /124

案例导入苹果 10年公关经验谈 :尊重你的品牌 /124

一、MI的概念 /125

二、MI策划的构成要素 /126

三、MI策划的内容 /127

四、MI策划的定位 /128

五、MI策划的确定和传达 /129

六、MI策划的功能 /130

同步实训 MI策划方案 /131

任务三 BI策划 /132

案例导入高端酒类品牌教育怎么做 ———轩尼诗高端酒类沉浸式互动体验展 /132

一、企业行为识别系统的定义 /134

二、企业行为识别系统的特征 /134

三、企业行为识别系统的内容 /135

四、企业行为识别系统的关键环节 /138

同步实训 BI策划方案 /139

任务四 VI策划 /139

案例导入无印良品北美旗舰店开张 ,继承一贯 “性冷淡 ”风/140 

市场营销策划 (微课版 )

Ⅵ 

一、企业视觉识别系统的定义 /141

二、企业视觉识别系统的组成 /142

三、企业视觉识别系统策划的原则 /145

四、企业视觉识别系统的意义和作用 /146

五、企业视觉形象的设计程序 /147

同步实训 VI策划方案 /148 

149项目七 新媒体营销策划

任务一 走近新媒体营销 /150

案例导入 新媒体营销如何助推现象级神剧 ———以《人民的名义》为例 /150

一、新媒体的概念 /151

二、新媒体营销的特点 /152

三、新媒体营销的优势 /152

同步实训走近新媒体营销 /153

任务二 微博营销策划 /154

案例导入 微博之夜 :OPPO如何娱乐化演绎 “新年正当红 ”/154

一、微博营销的概念和兴起 /155

二、微博营销的特点 /156

三、微博营销的优势 /157

四、微博营销的功能 /158

五、微博营销的方法和技巧 /159

同步实训微博营销策划方案 /162

任务三 微信营销策划 /162

案例导入 时尚博主公众号 5min卖出 100辆 MINI/163

一、微信的概念 /163

二、微信营销的特点和方式 /163

三、微信营销的方法与技巧 /167

同步实训微信营销策划方案 /170

任务四 视频营销策划 /170

案例导入 美丽俏佳人 ———谁是 “带货王 ”/171

一、视频营销的定义 /171

二、视频营销的功能 /171

三、视频营销的类型 /173

四、视频营销的策略 /177

同步实训短视频营销策划方案 /178 

180参考文献 

梁海红，女，1981年生，浙江经贸职业技术学院副教授。主讲市场营销策划、市场营销概论等课程。主持浙江省哲学社会科学规划办、浙江省科技厅等省级课题5项，厅级重点课题2项。发表论文10余篇，主编教材1本，副主编教材1本，参编教材多本。

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编辑推荐

本书以市场营销策划的基本程序为逻辑起点，以营销项目策划为主线，在市场营销基本理论基础上，吸收和采纳*研究成果与*发展动态，力求本书在编写理念和内容形式等方面突破传统教材的模式，融合了文字和音频、视频、图片及动画等元素，可以满足教师课内课外教学、学生线上线下学习等信息时代的教学新需求。教材配套构建了网上教学资源库（浙江省高等学校在线开放课程共享平台），包括时长420分钟的50个微课视频、案例分析、试题库、实训任务单、拓展资源等内容，学生还可以扫描书中二维码自主学习，满足移动学习需求，同时能满足“云课堂”“雨课堂”信息化教学，适合翻转课堂实施。本书中每个项目的开始都设置了项目目标和工作任务，文中设计了边讲边练，引导学生“做中学，学中做”，在课后设计了翔实而完整的同步实训任务，将职业素能所需要的营销策划技巧贯穿于目标、任务、项目中，全面提升学生的营销策划能力。

前言

营销是企业的生命,策划是营销的灵魂。21世纪是知识经济的世纪,是智力经济的世纪,也是创意与策划的世纪。面对日趋白热化的竞争以及同质化的产品,企业必须不断地实施与竞争对手不同的新的营销策划思路、方法 ,才能在激烈的竞争中赢得消费者的认可。 

“市场营销策划 ”是市场营销专业的一门专业核心课程 ,是基于市场营销专业人才培养方案中核心目标岗位应具备营销策划的基础理论、基本知识和基本技能而设置的一门专业课程。通过本课程的学习,学生可以掌握营销策划的理论依据与策略基础 ,掌握营销策划的思维路径与基本方法 ,培养学生各类营销策划操作技能 ,具备从事市场营销策划业务工作的核心职业能力 ,切实提升本专业学生对专业知识的综合应用能力和实际动手能力。

随着智能手机、移动互联网等技术的普及和发展 ,互联网正在改变知识的传播方式。在教育领域 ,以“慕课 ”为代表的大规模在线开放课程 ,在为高校提供丰富的数字化教学资源的同时 ,加快了信息技术和教育教学的融合。信息化教学作为一种全新的教学方式 ,拓展了教学时空 ,丰富了教学内容 ,也对教学的重要载体 ———教材的内容和功能提出了新的要求。本书以市场营销策划的基本程序为逻辑起点 ,以营销项目策划为主线 ,在市场营销基本理论基础上 ,吸收和采纳研究成果与发展动态 ,力求本书在编写理念和内容形式等方面突破传统教材的模式 ,融合了文字和音频、视频、图片及动画等元素 ,可以满足教师课内课外教学、学生线上线下学习等信息时代的教学新需求。

本书的主要特色如下。 

1.融合高科技 ,满足移动学习需求

本书利用多媒体技术将传统纸质内容进行数字化处理 ,转化为适用于各类电子终端的互动性教材。教材配套构建了网上教学资源库

市场营销策划 (微课版 ) 

(浙江省高等学校在线开放课程共享平台 ),包括时长 420分钟的 50个微课视频、案例分析、试题库、实训任务单、拓展资源等内容 ,学生还可以扫描书中二维码自主学习 ,满足移动学习需求 ,同时能满足 “云课堂 ”“雨课堂 ”信息化教学 ,适合翻转课堂实施。 

2.项目引领 ,任务驱动

本书中每个项目的开始都设置了项目目标和工作任务 ,文中设计了边讲边练 ,引导学生 “做中学 ,学中做 ”,在课后设计了翔实而完整的同步实训任务 ,将职业素能所需要的营销策划技巧贯穿于目标、任务、项目中 ,全面提升学生的营销策划能力。 

3.素能并重 ,理论与实践相统一

本书每个项目都选取典型案例并做了深入浅出的分析 ,融入情景实训 ,以行为示范引导学生对理论知识的学习和掌握 ,突出了教材的专业性、应用性和实践性 ,有利于学生固化知识、增强能力。同时要求学生为真实的企业进行市场营销策划 ,在实践中增强学生的团队意识等职业素养 ,并切实提升其职业技能。

本书由浙江经贸职业技术学院、浙江经济职业技术学院、安徽审计职业学院和福建船政交通职业学院联合开发 ,并获得浙江省普通高校 “十三五 ”第二批新形态教材项目立项 ,同时也是浙江省高校 “十三五 ”优势专业 (市场营销 )建设项目的重要建设成果 ,并得到了清华大学出版社的大力支持。本书由浙江经贸职业技术学院梁海红主编 ,梁海红负责整体框架结构和方向的把握、统稿、定稿等工作 ,何雪英、冯亚伟、陈华、占昌煜、吴爱珍和彭金燕等参与本书部分项目编写工作。

本书在编写过程中 ,还得到了上海星巴克咖啡经营有限公司、网易云等企业领导的支持与帮助 ,在此表示衷心的感谢 !同时 ,我们也参考了大量相关文献资料 ,这些文献给我们的教材写作提供了不少有益的启示 ,在此也向这些文献作者表示感谢 !限于编者水平 ,书中还有不足之处 ,敬请读者批评指正。

编者 

2020年1月